Etat des lieux du secteur du luxe français (selon l'article de l'Expansion de décembre 2006)

12 décembre 2006

Le journal l'Expansion de décembre 2006 a présenté un article important sur le secteur du luxe français.

Nous avons décidé de vous fournir ici un résumé de cet article, que vous pouvez retrouver dans le numéro 714 de ce magazine, pages 38 à 68.

D'après un sondage, il apparait que les marques de luxe françaises sont pour la population les meilleures ambassadrices de la France à l'étranger. 34% de ces personnes sondées placent Dior en 1ère place des marques qui les font rêver, Chanel en 2ème et Louis Vuitton en 3ème place.

75% estiment que le luxe symbolise la France, mais à côté de cela 68% trouve cet univers inabordable.

20% de ces personnes interrogées s'affirment prêtes à acheter un produit contrefait. Cette tendance décroît néanmoins avec l'âge: Elles sont près de 30% chez les moins de 30 ans, contre 16% chez les 50 ans et plus.

La 1ère marque mondiale du luxe est le malletier Louis Vuitton, avec plus de 3 milliards d'euro de chiffre d'affaires. LVMH, son propriétaire, est le plus grand groupe du secteur, et également l'un des plus rentables.Ce groupe dispose d'un portefeuille de 52 marques de luxe dans 5 branches différentes: Mode et maroquinerie, Vins et spiritueux, les parfums et cosmétiques, les montres et la joaillerie, et la distribution; le tout tiré par la marque locomotive Louis Vuitton.

Le groupe LVMH a réalisé en 2005 un chiffre d'affaires de près de 14 milliards d'euro, et 10.6 milliards sur les 9 premiers mois de 2006 (progression de 11%). Ce groupe pèse environ 4 fois les ventes de ces principaux concurrents (Richemont, Swatch, Gucci Group).

Selon une enquête demandée par le Comité Colbert (qui regroupe 68 maisons de luxe françaises) au cabinet de consultants AT Kearney, nos marques détiennent le tiers du marché, marché qui est évalué à 138 milliards d'euro en 2005, devant les marques italiennes et américaines.

Les 68 entreprises regroupées dans le Comité Colbert emploient à elles seules 33 000 personnes en France, et 115 000 si l'on inclut les sous traitants et les distributeurs. Elles vendent 82% de leurs produits à l'étranger, pour une valeur de 12,1 milliards d'euro en 2005.

On apprend dans cet article que les grandes marques du luxe suivent deux stratégies bien différentes: à côté de la stratégie de portefeuille de marque de LVMH, suivie par Richemont avec Cartier ou par PPR avec Gucci, il existe une tout autre stratégie: garder de l'indépendance. C'est la stratégie qu'ont choisi Hermès ou Chanel, par exemple. Malgré une mise en bourse d'une petite partie du capital, ces entreprises restent sous le contrôle familial (à hauteur de 72% du capital pour Hermès).

Une des principales préoccupations de ces entreprises est de conserver leur image "made in France", synonyme de qualité. Ce "made in France" fait partie intégrante du mythe des produits du luxe. Les entreprises ne peuvent donc pas délocaliser leur production vers l'Inde ou la Chine, au risque de voir leur image ternie à jamais.

Le succès de ces entreprises françaises réside également dans leur capacité à séduire la clientèle étrangère: dans les pays émergents, où le nombre des grandes fortunes explosent (en Russie ou en Chine, par exemple), mais également au Japon et aux Etats Unis. Le marché américain est même actuellement un des marchés les plus prometteurs pour le secteur du luxe: l'accroissement de la population, notamment des Hispaniques, c'est une des zones les plus dynamiques en ce qui concerne la demande de produits de luxe.

Et pour séduire encore plus de monde, ces marques n'hésitent pas à faire tomber les barrières entre produits de luxe et marketing de masse: c'est ce que l'on appelle le "masstige". Aujourd'hui, 80% de la population ont accès à des produits du Comité Colbert, les marques de luxe s'offrant ainsi à un très grand nombre de personnes, pour ne finalement n'appartenir qu'à très peu de gens.

Cet article nous présente également un tableau montrant les marges extraordinaires réalisées dans la vente de produits de luxe, notamment pour le champagne et le Cognac. On y voit en effet que ce sont ces produits qui dégagent le plus de marge, et qui sont donc les plus rentables pour leurs groupes propriétaires.

LVMH affiche la marge opérationnelle la plus élevée avec son champagne Dom Perignon, une marge de 55%; puis des marges de 35% avec Moët et Chandon et de 30% avec Veuve Clicquot, ses autres marques de champagne.

Avec Louis Vuitton, la marge opérationnelle dégagée par LVMH dans le secteur "bagages et maroquinerie" est de 43,7%.

Le patron de la division Vins et Spiritueux de LVMH, Christophe Navarre, livre les secrets de sa méthode: préserver la qualité et la rareté du produit, contrôler la distribution et augmenter régulièrement les prix. Et LVMH s'attache aussi à gérer le portefeuille en fonction des marques et exploiter le plus possible les synergies induites par la taille de ce groupe. Sa stratégie est par ailleurs le modèle emblématique du secteur et s'impose en véritable cas d'école.

Louis Vuitton, lui, parie sur une intégration verticale poussée: Hors lunettes, tous les produits sont fabriqués en interne, et leur commercialisation est effectuée par ces 362 boutiques. A l'inverse, les grandes marques de cosmétique sont contraintes de s'appuyer sur les grandes chaînes de distribution pour vendre leurs produits (par exemple via Sephora).

L'article en entier se trouve dans le magazine l'Expansion de décembre 2006, numéro 714.

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